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元アパレル販売員で今は転職してアパレル業界の中の人をやっている著者がファッションと関係することや関係しないことを書くブログです。

誰がアパレルを殺すのか:感想・書評 ~古い慣習にしばられた業界を救うのは誰?~

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ベストセラーになっている『誰がアパレルを殺すのか』(日経BP社)を読了しました。

アパレル業界全体が不振にあえいでいる中で、私も業界内で働く者としてアパレル再興のヒントが何か得られればと思いながら一気に読んでしまいました。

 

『誰がアパレルを殺すのか』の概要

アパレル業界がかつてない不振にあえいでいる。オンワードホールディングス、ワールド、TSIホールディングス、三陽商会という業界を代表する大手アパレル4社の売上高は激減。
店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。またアパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、地方や郊外を中心に店舗閉鎖が続き、「洋服が売れない」事態は深刻さを増している。
なぜ突如、業界は不振に見舞われたのか。経済誌「日経ビジネス」の記者が、アパレル産業を構成するサプライチェーンのすべてをくまなく取材した。
(中略)

【登場する企業】
オンワードホールディングス/ワールド/TSIホールディングス/三陽商会/ファーストリテイリング/ストライプインターナショナル/GAP/H&M/三越伊勢丹ホールディングス/大丸松坂屋百貨店/高島屋/そごう・西武 など

amazon紹介文より引用 

 

『誰がアパレルを殺すのか』は、ざっくりで言うと、以下のような構成になっています。

  

  1. アパレル業界不振の問題点を、川上(生産)、川中(ブランド・商社)、川下(店舗)のそれぞれから追及する、問題点あぶり出しパート。
  2. 百貨店のトップや、ファーストリテイリングの柳井社長などキーパーソンのインタビューパート
  3. 業界の慣習をくつがえす戦略を取る新興勢力を中心とした、直近の成功事例の紹介パート

 

これらの合間に、IT分野からアパレル業界を今まさに変革しているメルカリやZOZOの紹介があったり、アメリカで成功している<売り場を持たないアパレルブランド>Everlane(エヴァーレーン)の紹介があったりと、多岐に渡ります。

 

『誰がアパレルを殺すのか』で提示されたアパレル業界の問題点

 

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『誰がアパレルを殺すのか』では川上から川下まで、様々な視点からアパレル業界の問題点が指摘されます。常に売れ残りを想定して中国で大量生産される商品だったり、OEMに頼った結果「タグを外せば違いが分からない量産型デザイン」が氾濫している洋服のデザインだったり、使い捨てされる販売員の待遇だったり。そして、川上から川下までがそれぞれの慣習の中で連携を取らずに動き続ける、アパレル業界独特の商習慣についても。

業界人だけではなく消費者も含めて、ある意味「誰もがなんとなく気づいていたけど言語化しなかったこと」を的確に指摘してくれていて、「やっぱりそうなのか」と納得させられてしまう内容でした。

だって、どこのブランドもいつもセールしてて、どこも同じようなデザインの服しか売ってないのなんて、消費者レベルでも気づいてますもんね。

書籍内で紹介されている、コンサルタントの北村禎宏氏の言葉「アパレル業界は集団自殺している」は、ショッキングであるとともに的を射たキラーフレーズでもあります。

 

 

私の体験談:販売の現場からは見えなかった川上の問題点

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私はもともとアパレル販売員を10年ほど続けたあとに転職をして、今はアパレル企業ともお付き合いのある広告代理店に勤めています。なので、今はゆるくアパレル業界と繋がりながら仕事をしているのですが、基本的には、川下であるショップ勤めが長かったため、そちら寄りの視点にはなってしまう、と言う前提で感想を語るなら。

 

私は、それなりにデカいブランドで副店長として働いていたのですが、本社とも多少は関わりながら仕事をしていました。それでもやっぱり、生産のこととか、どうやってこの商品が生み出されて、在庫がMDでどうコントロールされてるか、なんて情報は落ちてこなかったです。それは店長も同じだったはずです。

もちろんブランドにもよるけど、販売員の立場からしたら「なんでこんな売れなさそうな服が沢山入荷してくるんだよ」とか「よくこんなB品並の縫製の商品を作るな」とか、もう日常茶飯事です(笑)。でも、そうなってしまう理由を私たちが聞かされることはまずありませんでした。そこが、川上から川下まで連動できていないって言う本書の指摘と合致してきます。

なので、本書を読んで、服が出来上がっていく川上で何が起こっているのかって言うのが知れたのは、長年の疑問が解消されたような気分でしたね。ビジネス書的な本ではありますが、現場しか経験したことが無いアパレル販売員の人にも、是非読んでもらいたい内容です。小難しい内容では無いので、アパレルの仕事をしている人なら、すっと頭に入ってくるでしょう。

 

定型的な販売員の紹介には疑問

もう一つ、販売員目線で『誰がアパレルを殺すのか』の感想を語ります。

本書では販売員の声を紹介するパートがあるのですが、そこに書いてあった内容は正直微妙。本当にちゃんと取材したの?と疑いたくなるレベルでした。

「給料が少ない上に店の服を買わなければいけない」と語る販売員の女性は「手取り18万円から店の服代を引いたら、手取り10万円を切ることも」とのことですが、そんなことあり得ますかね?社販で50%引きで買ったとしたら、月に16万円分も店頭で着る服を買うってこと?

いや、無いでしょ。仮に、全身を自店の服で固めないといけないブランドだったとしても、さすがに無い。

セレクトショップに勤めてて、自店で扱うインポートが好きすぎて、30%引きとかで私服を兼ねて買いまくる人はよくいますが、それは趣味の域であって、むしろお前幸せだろって感じでしたけどね。

 

あともう一点。別の女性のエピソードで、"大手セレクトショップに学生時代にアルバイトとして入ったら、先輩から「その服はダサいから、明日から着てこないでね」と言われた"と言うものがあります。"華やかに見えた世界は体育会系だった。"みたいな締め方なんですが、これはね、しょうがないですよ。

仮に、これがセレクトショップ御三家のどこかだと仮定したら、学生バイトが入って来たら、たぶん半分ぐらいの子は言われてますよ。だってファッションの仕事をするのにダサいって致命的ですもん。野球選手なのに野球がヘタみたいなもんです。

まあ、アルバイト入りたての若者に対しては、もう少し言い方ってものがあるだろうとは思いますが、実際アパレルに入社した時って皆ダサいからなー。全然ブランディングと合ってない服を着てきたりするし。春なのに冬物のニット着てきたりとかするし。

アパレル販売員は、ファッションのプロだから、ダサいのは許されないんです。これは、きっとこの子が本当にダサかったんだと思います。ファッションセンスもスキルの一つなんで、仕事でミスしてるのと同じですから。

他のパートに比べたら、販売員のパートは「あ、書いてる人は販売員の実情は分かってないな」と思いました。ちょっとペラい内容でした。

 

百貨店の弁明はただただむなしかった

 

『誰がアパレルを殺すのか』の中では、百貨店の不振がかなり強調されています。ただ、ここはあまりピンと来なかったですね。テレ東の経済ニュースとかでもこれってよく出てくるけど、百貨店が滅んでいくことなんて、もうとっくに分かってることって言うか、もはや復活するしないを語れるレベルじゃないよ、と言う感じなんですが、どうなんでしょうか。

アパレル業界にいて、30代前半の私からしても、そもそも百貨店は親世代のものって言うイメージです。イチ消費者としては、百貨店に目当てのブランドが入ってたら行くけど、路面店とか駅ビルにそのブランドがあればそっちでいいわけで。

今の時代に百貨店でしか得られないものってなんなんでしょうね?百貨店だから安心みたいなイメージ持ってる人って上の世代ですし。

これだけ全国にイオンモールがあって、駅ビルが出来まくってるんだから、ブランド服を買う=百貨店だった時代と比べて、そりゃ淘汰されていくだろうとは思います。

百貨店の代表者が打開策を語っているわけですが、その内容がどんなものなのかは、実際に本書で確認してみてください。とりあえず、何かがズレていると思うような小手先の話に終始している感がありました。 

 

『誰がアパレルを殺すのか』で紹介される成功事例は業界再興へのヒントになり得るか?

 

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本書で紹介されている成功事例と言うのは、これまでの業界の慣習からは生まれてこない方法ばかりです。それは例えばメルカリのようなリユース業態であったり、ストライプインターナショナルのレンタルサービスだったり、TOKYO BASEの国内生産オンリーの戦略だったり。

本書の別のパートに書かれているのですが、アパレル企業は他社が成功したことをすぐに上辺だけ真似をする(中国生産やファストファッションが代表的な例)と。なので、IT分野からアパレル業界に乗り込んで来た企業の方が新しい発想があって成功している、と言った紹介をしています。

それは確かに正しくて、アパレルって古い慣習がはびこりまくる世界で、IT分野にめっぽう弱いです。いまだにパソコンが使える=オタクみたいな感覚の人めっちゃいますからね 笑 まあ頭が固いんですよ。

 

アパレル業界がこれから復興していくためのキープレイヤーは、もはや既存の根っからのアパレル企業ではないのですよね。ましてや、本書でも不振が指摘されている百貨店や、オンワード・三陽商会などの超大手は、もう企業としての図体がデカくなった分、変革を起こすのは難しいですし。

服を作って服を売る。ではない形の新しいビジネス。それを考える時期に来ているのかもしれません。 

 

誰がアパレルを殺すのかは、やや不満な点もありますが、全体を通せば良書です。今アパレル業界にいる人、これからアパレル業界を目指す人、面白いビジネス書が読みたい人。そんな人たちにおすすめです。ぜひご一読を。

 

 パラパラとした感想になりましたが、こちらからは以上です。

 

参考:amazonでも高評価レビューが沢山ついています

誰がアパレルを殺すのか

 

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